Przewodnik po globalnej strategii marketingowej: Wskazówki i przykłady
Globalny marketing to temat, który naprawdę lubię omawiać. Myślę, że częściowo wynika to z faktu, że mam okazję zapoznać się z przykładami marketingu globalnego z każdej strony. Tomedes ma oczywiście swoją własną strategię marketingu globalnego, ale jako firma tłumaczeniowa wspieramy również wiele innych firm, które stosują dobre strategie marketingowe, aby dotrzeć do nowych, międzynarodowych odbiorców.
Dlatego dziś chciałabym poświęcić uwagę globalnej strategii marketingowej. Odpowiem na pytania takie jak: "Czym jest marketing globalny?" i podam kilka przykładów firm zajmujących się marketingiem globalnym, które posłużą jako inspiracja dla Twoich planów. Możemy zaczynać?
Co to jest marketing globalny?
Zawsze lubię zaczynać od podstaw. Co to jest marketing globalny? Jest to marketing, który sięga ponad granicami międzynarodowymi, aby zapewnić produkty, które spełniają potrzeby konsumentów na całym świecie.
To może być zwięzły sposób na zdefiniowanie globalnego marketingu, ale sam proces może być skomplikowany, jak również czasochłonny. Niezależnie od tego, czy planujesz zlecić pracę globalnym usługom marketingowym, czy też zająć się wszystkim we własnym zakresie, będziesz musiał poświęcić mnóstwo czasu i energii, jeśli chcesz dołączyć do (stale rosnącej) listy firm działających globalnie.
Ale nie daj się zniechęcić; docieranie do rynków międzynarodowych może przynieść wiele korzyści. Możesz:
- Zwiększyć świadomość swojej marki
- Podnieść wyniki sprzedaży
- Osiągnąć korzyści skali dzięki działaniom i materiałom marketingowym
- Uzyskać przewagę nad konkurencją
- Rozproszyć ryzyko
- Wykorzystanie globalnego doświadczenia do wprowadzania innowacji w ofercie produktów i procesach zapewniania jakości.
Nasza podstawowa definicja marketingu globalnego obejmuje to wszystko i jeszcze więcej. Jeśli jesteś gotowy, aby dołączyć do firm, które stosują najlepsze strategie marketingowe w celu nawiązania kontaktu z międzynarodową publicznością, czytaj dalej, aby uzyskać pomocne wskazówki i porady, jak najlepiej wykorzystać swoją globalną strategię marketingową i działania marketingowe.
Rzeczy, o których należy pamiętać, gdy Twoja marka wchodzi na rynek globalny
Myślę, że wiele osób nie docenia liczby praktycznych aspektów, które wchodzą w grę w związku z globalnym marketingiem. Międzynarodowe firmy potrzebują znacznie więcej niż tylko wielojęzycznej strony internetowej, aby odnieść sukces w swojej globalnej działalności; wymagają solidnej infrastruktury, w której wszystko, od logistyki po produkcję, jest dostosowane do każdego kraju, w którym działają.
Zanim więc zagłębimy się w szczegóły tworzenia globalnej strategii marketingowej, przyjrzyjmy się kilku kluczowym kwestiom, o których należy pamiętać przy wprowadzaniu swojej marki na rynek globalny.
Elastyczność modelu biznesowego
Po pierwsze i najważniejsze, musisz mieć jasność co do tego, jak Twój model biznesowy będzie funkcjonował za granicą. Czy będziemy sprzedawać tylko produkty, czy też świadczyć usługi? Jeśli to drugie, to czy najlepszy będzie model franczyzowy?
Burger King jest doskonałym przykładem globalnej strategii tego modelu franczyzy, z międzynarodowym podejściem marketingowym, które utrzymuje podstawowe wartości marki, a jednocześnie dostosowuje się do lokalnych kultur i wymagań. Na przykład w Australii jest znany jako Hungry Jack's, ponieważ działał tam już wcześniej Burger King. W Japonii serwowany jest Spicy Shrimp Whopper. W Malezji Taro Pie - przyrządzane ze słodkiego, purpurowego warzywa korzeniowego, znanego w tym kraju jako taro - było prawdziwym hitem w menu deserów.
Produkcja i logistyka
Zanim zaczniemy myśleć o tym, jak mogą wyglądać globalne materiały marketingowe, trzeba podjąć wiele decyzji dotyczących miejsc produkcji, zakładów produkcyjnych, magazynowania, transportu, dystrybucji i tym podobnych. Musisz wiedzieć, w jaki sposób Twój produkt trafi na rynek, aby mieć pewność, że jego sprzedaż w każdym z miejsc, które masz na myśli, będzie opłacalna.
Adaptacyjność produktu
Zalecam również poświęcenie czasu na zastanowienie się, czy chcesz w jakikolwiek sposób dostosować swój produkt w ramach globalnych działań marketingowych. Przykładami udanej globalnej strategii marketingowej są Netflix i Coca-Cola. Pierwsza z nich dostosowuje swoje treści do każdego rynku, podczas gdy druga zmienia zarówno recepturę, jak i nazwy produktów, aby lepiej dopasować się do oczekiwań lokalnych konsumentów.
Ograniczenia dotyczące poszczególnych krajów
Które kraje zamierzasz objąć swoimi globalnymi działaniami marketingowymi? W przypadku każdego kraju, który znajduje się na liście, należy sprawdzić kilka podstawowych kwestii:
- Czy Twój produkt jest tam legalny?
- Czy są jakieś ograniczenia dotyczące jego sprzedaży?
- Czy istnieją szczególne wymagania dotyczące opakowania lub etykietowania?
- Czy Twój produkt należy do określonej kategorii podatkowej, która może przysporzyć Ci kłopotów?
Upewnienie się co do tego wszystkiego przed rozpoczęciem szczegółowych badań rynku ma zasadnicze znaczenie.
Kwestie językowe
W jakich językach będziesz sprzedawać swoje produkty? Ile różnych wersji instrukcji obsługi/informacji o bezpieczeństwie będzie potrzebnych? Jak będzie się tłumaczyć nazwę marki i nazwy produktów? Ponownie, jest wiele pytań, które należy zadać przed rozpoczęciem działalności na nowym rynku.
Kwestie finansowe
Aby globalny marketing odniósł sukces, należy wziąć pod uwagę wszystko, począwszy od systemów płatności, z których trzeba będzie korzystać, a skończywszy na lokalnych kwestiach podatkowych.
Tworzenie globalnej strategii marketingowej
Udana globalna strategia marketingowa obejmuje każdy dział firmy i zaczyna się na długo, długo przed rozpoczęciem redagowania materiałów marketingowych. Marketing międzynarodowy wymaga wspólnego myślenia i podejścia zorientowanego na szczegóły, które obejmuje wszystkie poniższe elementy:
Badania rynku (analiza konkurencji, kalkulacja kosztów i cen)
Mam nadzieję, że nie jest to dla Ciebie nowością, gdy mówię, że nigdy nie należy wprowadzać produktu na rynek bez uprzedniego przeprowadzenia dokładnych badań rynku. Dotyczy to zarówno marketingu międzynarodowego, jak i krajowego.
Możesz być w stanie kupić dane dotyczące Twojego rynku, ale i tak najlepiej jest uzupełnić je własnymi badaniami. Firma tłumaczeniowa może Ci w tym pomóc, jeśli Twój globalny marketing obejmuje języki, których Ty i Twój zespół nie znacie.
Jako minimum, zalecam włączenie do badań rynku dogłębnej analizy konkurencji, a także skupienie się na apetycie na produkt oraz informacje zwrotne dotyczące kosztów i cen.
Zrozumienie tych szczegółów może mieć ogromny wpływ na to, jak podejdziesz do swoich globalnych działań marketingowych. Pomoże Ci zorientować się, które kraje powinny być Twoim bezpośrednim priorytetem, a które powinny znajdować się na niższym miejscu na liście. Może to nawet wykluczyć niektóre kraje z Twojej globalnej strategii marketingowej.
Określenie globalnego popytu (badanie rynku na skalę globalną)
Powyżej mówiłem o badaniach rynku prowadzonych w odniesieniu do poszczególnych krajów. Możesz również chcieć przyjąć prawdziwie globalne podejście, mapując zainteresowanie Twoją marką na całej planecie.
Określenie globalnego popytu nie jest szybkim zadaniem, ale może być niezwykle pouczające, jeśli chodzi o sposób, w jaki będziesz rozwijać swoją globalną strategię marketingową.
Tworzenie strategii marketingowej, która będzie odwoływać się do globalnej publiczności/rynku
Kiedy już upewnisz się, że istnieje wystarczający popyt na Twój produkt w odpowiednim punkcie cenowym, nadszedł czas na opracowanie międzynarodowej strategii marketingowej. Jakie są trzy globalne strategie marketingowe? Są to: produkt, usługa i polityka cenowa. Musisz połączyć te trzy rodzaje globalnych strategii marketingowych, aby zapewnić powszechną międzynarodową atrakcyjność swojego produktu.
Zabezpieczanie łańcucha dostaw
Jak wspomniałem powyżej, należy również mieć szczegółowe plany operacyjne i logistyczne. Zaczyna się to od łańcucha dostaw. Czy w każdym z krajów, w których planujemy sprzedawać swój produkt, można łatwo zdobyć potrzebne komponenty lub składniki? A może będziesz produkować w jednym miejscu i stamtąd wysyłać swoje produkty na cały świat? Tak czy inaczej, będziesz potrzebować solidnego, niezawodnego łańcucha dostaw.
Centralizacja operacji
Jeśli sprzedajesz swoje produkty na całym świecie, musisz zastanowić się nad międzynarodową infrastrukturą i nad tym, co gdzie będzie się działo. Czy na przykład scentralizujesz funkcje płacowe, finansowe i kadrowe, czy też będą one realizowane w poszczególnych krajach lub regionach? Twoja globalna strategia marketingowa musi brać to wszystko pod uwagę, tworząc plan centralizacji działań w taki sposób, jaki ma największy sens w oparciu o konkretną strukturę firmy, jej wielkość, podejście, ofertę produktów i inne.
Glokalizuj
Jednym z trudniejszych obszarów marketingu globalnego jest to, w jakim stopniu globalizujesz lub lokalizujesz swoje produkty. W rzeczywistości, prawdopodobnie będziesz musiał robić obie te rzeczy, co oznacza, że Twoja międzynarodowa strategia marketingowa będzie musiała skupić się na tym, w jaki sposób zamierzasz "glokalizować" i dlaczego.
Aby uzyskać pełne wyjaśnienie różnicy między lokalizacją, globalizacją i internacjonalizacją, możesz kliknąć poniższy link. W skrócie, jeśli chcesz osiągnąć sukces w swoim ogólnoświatowym podejściu marketingowym, będziesz musiał połączyć ogólnoświatowe koncepcje marketingowe z lokalnymi oczekiwaniami kulturowymi i platformami marketingowymi/mediami społecznościowymi.
Wspomniałem Coca-Cola jako jeden z kilku pomocnych przykładów globalnych strategii marketingowych powyżej i służy do zademonstrowania punktu tutaj, jak również. Marka wiąże emocję szczęścia z jej produktami. Jest to globalnie rozumiane uczucie, że konsumenci z różnych krajów na całym świecie wszyscy chcą. Ma to prawdziwie globalny wydźwięk, podczas gdy zmiany w recepturach, nazwach i opakowaniach produktów uwzględniają lokalne preferencje i gusta. To jest właśnie glokalizacja w działaniu - produkt jest zarówno uniwersalny, jak i lokalny.
Testuj i optymalizuj swoją globalną strategię marketingową
Firmy z najlepszymi strategiami marketingowymi regularnie testują swoje podejście i wprowadzają poprawki w celu optymalizacji swoich globalnych działań marketingowych. Od samego początku włączaj do swojej strategii plany testowania i udoskonalania, aby uzyskać maksymalną wartość i zapewnić optymalny zwrot z inwestycji w marketing międzynarodowy.
Historie sukcesu globalnego marketingu
Jeśli chodzi o przykłady globalnego marketingu, przychodzi mi na myśl wiele firm. Chciałem zamieścić tutaj kilka z nich, aby przybliżyć koncepcje stojące za globalnym marketingiem i potężny efekt, jaki może przynieść jego właściwe zastosowanie.
Starbucks
Starbucks jest znany z tego, że stara się w pełni zintegrować z lokalnymi kulturami i gustami. Od Lúcuma Crème Frappuccino po Smocze Pierogi w Chinach - firma wykorzystuje to, co sprawia, że jej lokalni odbiorcy czują się dobrze, a wszystko to pod główną marką Starbucks.
Lay's
Również chrupiąca marka Lay's dostosowuje swoją ofertę smakową do lokalnych gustów, ale w tym przykładzie marketingu globalnego firma stosuje różne nazwy marek: Lay's w USA, Smith's w Australii i Walkers w Wielkiej Brytanii. Podejście to opiera się na utrzymaniu więzi konsumentów z marką, którą już znają, mimo że PepsiCo Inc. z biegiem lat stała się właścicielem wszystkich tych pojedynczych firm.
Netflix
Podejście Netflixa do marketingu globalnego podkreśla wartość powiązań językowych i kulturowych. Ogromny, globalny sukces firmy sprawił, że zleca ona produkcje lokalne w ramach globalnej infrastruktury. Dzięki temu nie tylko nawiązuje kontakt z lokalną publicznością, ale także produkuje hity, które odbijają się echem wśród widzów na całym świecie.
Spotify
Kolejnym przykładem globalnego sukcesu marketingowego w branży rozrywkowej jest Spotify. Spotify osiągnął globalną dominację dzięki zmianie sposobu, w jaki konsumujemy muzykę. Nagle mogłem nie tylko wyszukiwać konkretne utwory, artystów czy gatunki, ale także według wymagań stylu życia i nastroju. Dzięki uniwersalności kategorii takich jak trening, skupienie czy sen, Spotify stało się hitem wśród konsumentów muzyki na całym świecie.
Burger King
Wspomniałem Burger King powyżej, ponieważ, podobnie jak Starbucks, biznes łączy się z lokalnymi gustami konsumentów tak dobrze, a wszystko to pod parasolem głównej marki.
Domino's
Innym ważnym graczem na scenie glokalizacji jest firma Domino's produkująca pizzę. Podczas gdy podstawowy zestaw podstawa/sos/ser nie zmienia się zbytnio na całym świecie, oferowane dodatki znacznie się różnią, aby zapewnić lokalną atrakcyjność. Od curry w Indiach po owoce morza i ryby w Azji, marka pokazuje, że poważnie traktuje lokalne gusta i preferencje.
Airbnb
Pozostawiając na chwilę w tyle marki spożywcze, Airbnb to kolejny przykład firmy, która z powodzeniem wkroczyła na rynek globalny. Kluczem do jej sukcesu był sposób, w jaki firma skorzystała z potęgi mediów społecznościowych. Na przykład, kampania #OneLessStranger zaangażowała trzy miliony ludzi na całym świecie w ciągu trzech tygodni.
Nike
Sprytne podejście Nike sprawiło, że lokalizacja jest w rękach indywidualnych konsumentów. Globalna marka pozwala kupującym korzystać z platformy współtworzenia NikeID, aby dostosować swoje buty do indywidualnych potrzeb. Oznacza to, że klienci mogą zawsze wybierać wzory, które odpowiadają ich lokalnym gustom.
Innocent Drinks
Smoothies firmy Innocent są znane nie tylko z doskonałego smaku, ale także z dziwacznego brandingu i zaangażowania w zdrowe, pożywne receptury. Dzięki temu ich produkty są natychmiast rozpoznawalne bez względu na to, w jakim kraju je kupujesz.
World Wildlife Fund
W kampanii Godzina dla Ziemi WWF, podczas której firmy i osoby prywatne na całym świecie wyłączają na godzinę światło, aby zwiększyć świadomość na temat zmian klimatycznych, wykorzystano innowacyjny baner mobilny, który prowadził do czarnego ekranu z licznikiem odliczającym czas do Godziny dla Ziemi, dzięki czemu w 2012 roku w Norwegii osiągnięto około miliona wyświetleń oraz trzy nagrody MMA Global Mobile Marketing Awards.
Idź w stronę Glocal
Połączenie globalizacji i lokalizacji jest ważną częścią globalnej strategii marketingowej. Nie chcesz wprowadzać istotnych zmian na każdym rynku, na którym działasz, ale powyższe przykłady wyraźnie pokazują, jak glokalizacja może pomóc marce w nawiązaniu kontaktu z konsumentami. Jeśli poważnie myślisz o sukcesie swojej globalnej strategii marketingowej, kolejnym krokiem w globalizacji musi być lokalizacja. Więcej na temat lokalizacji można przeczytać klikając poniższy link.
Najważniejsze wnioski
Jeśli chcesz dołączyć do grona odnoszących sukcesy międzynarodowych firm, które osiągnęły globalną rozpoznawalność marki, nadszedł czas, aby opracować globalną strategię marketingową. Podsumowując, będziesz musiał:
- Pamiętać o wielu praktycznych kwestiach, od dostosowania produktu do logistyki i dystrybucji
- Stworzyć globalną strategię marketingową, która nie tylko globalizuje, ale również lokalizuje
- Przetestować, dostosować i zoptymalizować tę strategię
- Nawiąż kontakt z lokalnymi konsumentami w znaczący sposób
Tworzenie globalnej marki nie zawsze jest łatwe, ale może być niezwykle opłacalne.
